Sobre CRM

¿Qué es CRM? Entorno Actual

El CRM nace debido a las necesidades que genera el entorno:

  • El Cliente típico ya no existe. Clientes con mucha Información y mucha competencia. (De 1975 a 1995 se ha triplicado el número de librerías en USA), Hoy los clientes no aceptan servicio pobre, precios altos o productos inferiores.
     
  • Erosión de la Fidelidad a la marca en términos tradicionales de recordación y publicidad. Ya no se compra tanto por marca por sí misma. Sino por un análisis del valor que en sí mismo proporciona dicha marca.
     
  • Las empresas han estado concentradas en el QUÉ, más que en el PARA QUÉ (el cliente que compre, mas que en el para qué compra).
     
  • La paradoja resultante es como crecer en utilidades y hacer que los clientes nos sigan comprando siempre.
     
  • La Globalización hace que la competencia este solo a la distancia de un Click en el mouse.
     
  • El costo de vender un producto a un cliente nuevo es 6 veces más que vender a un cliente existente.
     
  • Se busca nuevos métodos y herramientas para satisfacer estas nuevas expectativas de los clientes y demanda de competitividad.

¿Qué se entiende por CRM?

Por CRM ("Customer Relationship Management" o "Gerencia de Relaciones con Clientes") se entiende como el replanteamiento de la infraestructura y los procesos que nos otorgan una ventaja competitiva en el mercado frente a la competencia, a fin de incrementar el valor otorgado al cliente consistentemente en el tiempo, creando una imagen favorable a la marca, y trae como resultado implícito que el cliente nos pueda seguir comprando o recomendando. De esta manera el CRM potencializa la fidelidad a una marca y es un elemento básico de toda empresa de servicios o productos.

Historia del CRM

Según Gatner Group el 55% de Proyectos de CRM no han producido beneficios significativos, debido principalmente a que el Focus en está, esta en la parte mecánica más que en el objetivo principal de generar valor en el cliente.

Además no es fácil ver resultados inmateriales en el corto plazo, ya que tienden a darse en el largo plazo.

Por otro lado, el CRM no es tener lo último en paquetes de software, ni tampoco servir a los clientes a cualquier costo. Para que sea exitoso el CRM, debe tener un análisis más profundo en la naturaleza humana de las personas, a quienes nos dirigimos para lograr su fidelización. Algunos hechos importantes de la historia del CRM:

  • En los comienzos de los años 90 se inicia con un simple canal de servicio llamado Call Center.
     
  • También se trabaja en la automatización de la fuerza de ventas con softwares, para tener mas a la mano información de sus productos y de sus clientes.
     
  • A mediados de los 90 se utilizan mas canales como la Web y el e-mail dando mas alternativas para interactuar con la empresa.
     
  • A fines de los 90 se comienza a trabajar Datawarehouses de Información para encontrar interrelación en las costumbres y preferencias de los clientes. Igualmente se trabaja bastante con tarjetas de consumo o fidelización, que nos permite tener información importante sobre las características de nuestro cliente y sus patrones de comportamiento en el consumo. 

¿Qué es una marca?

Las marcas son activos de las empresas y constituyen una fuerza notable de atracción. Se identifican con nombres, colores, envases, símbolos, etc...

Estos activos se basan fundamentalmente en experiencias anteriores y ayudan a tomar decisiones de compra, recordando dichas experiencias junto con la imagen percibida de calidad que tienen los clientes o simplemente la familiarización con el nombre.

Una base de clientes leales conduce a una reducción de costos de marketing, dado que ganar nuevos clientes es mas caro que mantener los actuales.

Por otro lado, también existen pasivos ligados a la marca que inversamente a los activos restan valor al producto o servicio proporcionado por una empresa.

¿Qué es Fidelización?

La fidelización esta relacionada con la experiencia y el aprendizaje humano.
 


 


Para explicar este proceso humano nos basamos en el gráfico superior elaborado por Juan Antonio Pérez López (ex director de la escuela de negocios IESE, España)

1. Cada acción que hago YO produce 3 resultados:

a. Yo soy diferente, porque tengo la experiencia de haber hecho algo. Por lo tanto he aprendido (o desaprendido). Por ejemplo, puedo hacer la acción de vender una computadora y me trae un aprendizaje que me va servir para vender mejor.

b. Cuando hago algo recibo una reacción del entorno, por ejemplo vendo una computadora y recibo dinero o comisiones (A mi acción sigue una reacción).

c. El sujeto que recibe mi acción (el comprador) también es diferente, porque ahora tiene una experiencia de su relación conmigo. Por ejemplo si le vendí una buena computadora que realmente le va a servir, entonces le voy a crear un valor de servicio real, pero si le vendo una computadora de alta tecnología, mas cara y solo la va usar para escribir unas cartas al mes, no le estoy generando un valor real. Quizás lo estoy engañando para recibir más dinero o comisión.

2. La fidelización y la confianza vendrán cuando en el largo plazo las experiencias que nuestro cliente tuvo con nosotros, le hayan generado valor consistentemente en el tiempo.
 

¿Cómo desarrollar CRM?

El objetivo último del CRM debe ser crear un valor excepcional al cliente a través de toda la organización, partiendo de la misión, las estrategias, los procesos y las tecnologías que la soportan. Un mecanismo básico puede ser el siguiente:

i. Seleccionar un segmento objetivo en el que tengamos ventajas competitivas y comparativas, es decir en el que podamos dominar.

ii. Comprender las necesidades del cliente en este segmento: ¿Quién compra y quién lo usa?, ¿Es compra por impulso o planificada? ¿Qué influencia tiene el canal de distribución ? ¿Cuáles son los beneficios racionales e irracionales que el cliente esta buscando? ¿Cuál es la percepción del precio y su elasticidad ante los cambios del mismo?.

iii. Diseñar y fabricar productos y servicios que alcancen una calidad superior en las áreas en las que el cliente realmente valora, sin incurrir en costos inadecuados. Se debe plantear coherentemente la misión, las estrategias, los procesos y las tecnologías.

iv. Comunicar el valor al cliente, aunque en el largo plazo la calidad se extiende por recomendación , por la fidelidad y satisfacción de los clientes.


Además se deben tener en cuenta las siguientes particularidades:
 
  • La experiencia del Cliente es esencial para crear valor a la marca.
     
  • Cada contacto con la compañía contribuye a su percepción como también puede contribuir a destruirla.
     
  • Debe crear valor al cliente sin afectar nuestra capacidad de efectividad y aprendizaje. No se trata de servir al cliente a todo costo.
     
  • Tampoco mal educar o engreír al cliente satisfaciéndolo bajo todo principio.
     
  • Se debe identificar a los clientes que la empresa necesita porque puede servirlos mejor, nos resultan más rentables y no nos perjudicaran. Se debe descartar al resto.
     
  • Identificar las expectativas de los clientes muy relacionado con las necesidades reales del cliente y las estrategias (entorno). Esto determinará como la compañía interactuará en el futuro con los clientes.
     
  • Una crítica frecuente al CRM es que falla en generar un adecuado retorno de la inversión. Esto porque se utiliza mucha tecnología y la tecnología de punta suele ser tan cara que luego pasa a ser difícil de justificar.

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